我們刊發(fā)過(guò) 《客戶智能的基本知識(shí)》一文，通過(guò)對(duì)客戶智能的定義和作用的描述來(lái)看，客戶智能是客戶知識(shí)的生成、分發(fā)和使用協(xié)同作用的結(jié)果。通過(guò)有效地使用這些客戶知識(shí)，企業(yè)將獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但詳細(xì)的實(shí)現(xiàn)過(guò)程又是怎樣的呢？本文將向讀者展示客戶智能的實(shí)現(xiàn)過(guò)程。
　　 目前大多CRM應(yīng)用的重點(diǎn)放在了客戶交互、客戶數(shù)據(jù)的收集與分析上，其結(jié)果是缺乏對(duì)面向客戶的決策提供有效客戶知識(shí)的能力。反過(guò)來(lái)講，僅有客戶知識(shí)是不夠的，還必須有效地管理、使用客戶知識(shí)，才能為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值。以一個(gè)客戶的超市消費(fèi)為例，某客戶常年在一個(gè)超市消費(fèi)，卻發(fā)現(xiàn)該超市對(duì)他的消費(fèi)偏好幾乎是一無(wú)所知。這主要因?yàn)槌泄芾碚邇H注意收集了該客戶的消費(fèi)信息，頂多能分析他一段時(shí)間來(lái)的總消費(fèi)額，而不會(huì)利用該客戶多次消費(fèi)的信息挖掘其消費(fèi)偏好方面的知識(shí)。例子中的消費(fèi)偏好就是客戶知識(shí)。
客戶智能源自客戶知識(shí)管理
　　 客戶知識(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等，用來(lái)描述客戶行為的信息。而利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)，從客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶知識(shí)的類型是有限的，不可能包括所有類型的客戶知識(shí)。G. Nararajan通過(guò)相關(guān)研究認(rèn)為，一個(gè)知識(shí)型公司，一般通過(guò)兩條技術(shù)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)知識(shí)管理：一條是通過(guò)“信息—知識(shí)轉(zhuǎn)換模型”，即利用現(xiàn)有的信息，從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的知識(shí)；另一條是通過(guò)“獨(dú)立的知識(shí)模型”，它強(qiáng)調(diào)了利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（比如，通過(guò)工作流技術(shù)、網(wǎng)上會(huì)議、BBS等技術(shù)手段）實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享。兩種實(shí)現(xiàn)模型的側(cè)重點(diǎn)各異，種模型側(cè)重知識(shí)的生成，第二種模型強(qiáng)調(diào)知識(shí)的共享、使用。該研究對(duì)客戶知識(shí)的應(yīng)用具有借鑒意義。
　　 客戶知識(shí)管理是以創(chuàng)造、提升客戶價(jià)值為目的，協(xié)調(diào)客戶知識(shí)從產(chǎn)生、共享到表示與存取的整個(gè)過(guò)程，從而產(chǎn)生客戶智能的組織活動(dòng)。所以，客戶知識(shí)管理不但包括了客戶知識(shí)的生成，而且涉及客戶知識(shí)的共享、使用，以及產(chǎn)生客戶智能的整個(gè)流程。而客戶智能正是客戶知識(shí)在生產(chǎn)、分發(fā)和使用過(guò)程中所產(chǎn)生的能力，整個(gè)過(guò)程幾乎涉及到知識(shí)管理的所有環(huán)節(jié)（）。所以，客戶智能是對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行有效管理的結(jié)果。

客戶知識(shí)獲取
　　 客戶知識(shí)獲取主要是在現(xiàn)有客戶知識(shí)的辨識(shí)基礎(chǔ)上，獲取企業(yè)外部的客戶知識(shí)。除了采用信息系統(tǒng)外，企業(yè)還可以借助外力，組建知識(shí)聯(lián)盟來(lái)獲取外部的客戶知識(shí)。這樣可以減少知識(shí)獲取成本，并提高知識(shí)獲取的速度。譬如生產(chǎn)廠商與零售商通過(guò)Extranet、Internet共享客戶知識(shí)，并可以對(duì)客戶知識(shí)的變化做出快速的反應(yīng)。企業(yè)與信息調(diào)查、信息咨詢等信息服務(wù)企業(yè)（或機(jī)構(gòu)）建立伙伴關(guān)系和設(shè)置業(yè)務(wù)代理，也有助于企業(yè)快速獲取所需的客戶知識(shí)。
客戶知識(shí)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新
　　 客戶知識(shí)的開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新側(cè)重于產(chǎn)生新的客戶知識(shí)，出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)面向客戶的決策的需要，其結(jié)果是將開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新出來(lái)的客戶知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)決策，從而產(chǎn)生客戶智能。它綜合考慮了企業(yè)面向客戶的決策，以及如何開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新和采用先進(jìn)的技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段。
　　 與客戶知識(shí)獲取不同，客戶知識(shí)生產(chǎn)是企業(yè)自身或借助知識(shí)聯(lián)盟對(duì)客戶知識(shí)的創(chuàng)新過(guò)程，而客戶知識(shí)獲取則側(cè)重于直接獲取企業(yè)外部的客戶知識(shí)或客戶知識(shí)生產(chǎn)所需的原材料（客戶數(shù)據(jù)、客戶信息）。

客戶知識(shí)的共享與傳播
　　 客戶知識(shí)的共享與傳播受企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)員工和信息技術(shù)等多方面的影響。Jim Berkowitz提到的合理的組織結(jié)構(gòu)就是以客戶為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略?；谶@樣的一種組織結(jié)構(gòu)，企業(yè)可以作為一個(gè)整體來(lái)預(yù)測(cè)客戶需求、管理客戶價(jià)值，從而可以簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。
　　 客戶知識(shí)必須到達(dá)組織內(nèi)每一個(gè)需要客戶知識(shí)的部分。將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，可以將客戶知識(shí)分發(fā)到有相關(guān)需求的終端。在客戶發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)完全成為以客戶知識(shí)為驅(qū)動(dòng)力的互動(dòng)體（），客戶知識(shí)是企業(yè)運(yùn)作的。

　　 客戶智能系統(tǒng)為更好地制訂與客戶有關(guān)的戰(zhàn)略和決策，提供了良好的應(yīng)用環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)客戶智能提供了一個(gè)合理的信息結(jié)構(gòu)?？蛻糁悄芟到y(tǒng)（CIS）根據(jù)客戶發(fā)展戰(zhàn)略的決策問(wèn)題，將客戶知識(shí)分發(fā)給需要的職能部門(mén)或人員，達(dá)到以客戶為中心的協(xié)同工作的目的。比如針對(duì)某個(gè)客戶的個(gè)性化需要，制造部門(mén)會(huì)接收到CIS分發(fā)的客戶知識(shí)，以此為依據(jù)開(kāi)展制造加工，并將制造流程信息反饋后客戶服務(wù)部門(mén)；客戶服務(wù)人員會(huì)結(jié)合客戶知識(shí)，通知該客戶詳細(xì)的供貨細(xì)節(jié)。
客戶知識(shí)的應(yīng)用
　　 知識(shí)工程學(xué)認(rèn)為，知識(shí)是人們通過(guò)實(shí)踐認(rèn)識(shí)到的客觀事物所具有的規(guī)律性，知識(shí)本身是相對(duì)靜止的東西，不會(huì)再生新知識(shí)。如果不經(jīng)使用，它自己并不會(huì)產(chǎn)生任何經(jīng)濟(jì)效益或社會(huì)效益；而智能是獲得知識(shí)，并使用知識(shí)求解問(wèn)題的能力。有關(guān)知識(shí)的這些特性，同樣適用于客戶知識(shí)。所以，客戶智能不僅包括客戶知識(shí)生成的過(guò)程，而且更強(qiáng)調(diào)客戶知識(shí)在企業(yè)中的分發(fā)、使用，直至產(chǎn)生客戶智能。
　　 使用客戶知識(shí)是實(shí)現(xiàn)客戶智能的一個(gè)環(huán)節(jié)。許多分析型CRM系統(tǒng)和知識(shí)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有取得預(yù)計(jì)的成效，很大程度上在于產(chǎn)生的與客戶有關(guān)的信息和知識(shí)不能投入使用。CRM系統(tǒng)通過(guò)營(yíng)銷、銷售、客戶服務(wù)和支持促進(jìn)企業(yè)與客戶進(jìn)行交互，客戶知識(shí)可以通過(guò)對(duì)CRM系統(tǒng)的使用與集成作用于客戶。
　　 將客戶知識(shí)應(yīng)用于面向客戶的決策就是客戶知識(shí)的使用。客戶智能是客戶知識(shí)使用的效果，它強(qiáng)調(diào)了信息技術(shù)在客戶知識(shí)從產(chǎn)生到使用的整個(gè)過(guò)程中的作用，而這個(gè)過(guò)程的突出特點(diǎn)是具有一定的智能性?？蛻糁悄芤笃髽I(yè)能快速吸收、消化和利用內(nèi)外部的客戶知識(shí)，從而以快的速度產(chǎn)生科學(xué)的、面向客戶的決策建議。
　　 John是Smart超市的一名老客戶，Smart超市管理者通過(guò)客戶智能系統(tǒng)對(duì)John的歷年消費(fèi)記錄進(jìn)行知識(shí)發(fā)現(xiàn)（KDD）分析，發(fā)現(xiàn)John存在這樣一個(gè)消費(fèi)規(guī)律（或偏好）：當(dāng)他來(lái)超市買(mǎi)鮮菜時(shí)，他往往一并購(gòu)買(mǎi)Sallen牌的香檳酒和Alex牌的香煙。這樣，Smart超市管理者就可以決定采取什么樣的營(yíng)銷策略來(lái)引導(dǎo)John更多地消費(fèi)。該過(guò)程如所示。

客戶知識(shí)的保存
　　 客戶知識(shí)保存是將企業(yè)的客戶知識(shí)以適當(dāng)?shù)男问奖４嬖谛畔⑾到y(tǒng)中。企業(yè)知識(shí)保存方式主要有：企業(yè)知識(shí)地圖、規(guī)則庫(kù)、庫(kù)、工作流庫(kù)、模型庫(kù)、知識(shí)庫(kù)和文檔數(shù)據(jù)庫(kù)等?？蛻糁R(shí)的保存形式可參照企業(yè)知識(shí)的保存形式。
客戶智能實(shí)現(xiàn)流程

　　 描述了完整的客戶智能實(shí)現(xiàn)流程，這是一個(gè)互動(dòng)的、閉合的過(guò)程?？蛻糁悄軐?shí)現(xiàn)流程始于與客戶的交互，又終于與客戶的交互。相應(yīng)地，該階段具有以下兩個(gè)職能：1）將客戶知識(shí)分發(fā)到對(duì)應(yīng)的系統(tǒng)并加以利用，產(chǎn)生客戶智能；2）產(chǎn)生新的客戶知識(shí)?？蛻糁悄苓€能夠啟發(fā)企業(yè)發(fā)現(xiàn)下一步的商業(yè)需求，明確未來(lái)要做的工作，即發(fā)揮其戰(zhàn)略導(dǎo)向作用。

客戶數(shù)據(jù)是客戶智能的基石，進(jìn)行客戶OLAP分析和客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)，均需要高質(zhì)量的客戶數(shù)據(jù)。
　　 客戶智能強(qiáng)調(diào)了企業(yè)與客戶交互的自動(dòng)化、智能化。自動(dòng)化體現(xiàn)在知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)在客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)程中的運(yùn)用。知識(shí)發(fā)現(xiàn)方法有別于其他統(tǒng)計(jì)分析方法的主要原因在于，知識(shí)發(fā)現(xiàn)是面向終商業(yè)用戶而不是統(tǒng)計(jì)學(xué)家的。知識(shí)發(fā)現(xiàn)能有效地自動(dòng)執(zhí)行大多數(shù)操作過(guò)程，減輕終用戶的負(fù)擔(dān)。智能化體現(xiàn)在客戶智能運(yùn)用客戶知識(shí)輔助面向客戶的決策的能力上。
　　 客戶智能不僅圍繞企業(yè)操作層面的整個(gè)過(guò)程發(fā)揮作用，同時(shí)還對(duì)戰(zhàn)略層面具有指導(dǎo)意義。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略需要企業(yè)各方面的戰(zhàn)略與之呼應(yīng)。客戶知識(shí)將引導(dǎo)企業(yè)制訂正確的戰(zhàn)略。
　　 為了更好地描述客戶智能實(shí)現(xiàn)流程，這里我們引入了“客戶智能生命周期（CI lifetime）”的概念?？蛻糁悄軐?shí)現(xiàn)是一個(gè)閉合的過(guò)程，但同時(shí)是不間斷閉合過(guò)程的往復(fù)循環(huán)。中的客戶智能實(shí)現(xiàn)流程僅描述了單一的閉合過(guò)程。CI生命周期可被分為四個(gè)生命階段：獲取、分析、計(jì)劃和交互。
獲取
　　 是指獲取客戶數(shù)據(jù)。這個(gè)階段的任務(wù)是將從業(yè)務(wù)系統(tǒng)送來(lái)的客戶數(shù)據(jù)整合到客戶數(shù)據(jù)庫(kù)或客戶數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中去，并創(chuàng)造統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)視圖和客戶數(shù)據(jù)分析的環(huán)境。
分析
　　 使用各種分析方法對(duì)客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和展示。分析方法大體上分為三類：類是將客戶數(shù)據(jù)以業(yè)務(wù)報(bào)表的形式展示給業(yè)務(wù)人員。第二類是使用統(tǒng)計(jì)方法、在線分析方法將存在于客戶數(shù)據(jù)中的、原有的規(guī)律性展示出來(lái)，用于輔助決策，此類分析方法屬于驗(yàn)證驅(qū)動(dòng)型發(fā)現(xiàn)（validate-driven），即讓用戶首先提出自己的假設(shè)，然后利用分析工具檢索查詢以驗(yàn)證或否定假設(shè)，屬于由用戶制導(dǎo)（user-driven）的被動(dòng)方式。第三類分析方法—知識(shí)發(fā)現(xiàn)，屬于發(fā)現(xiàn)驅(qū)動(dòng)型發(fā)現(xiàn)（discovery-driven），用于發(fā)掘隱含于客戶數(shù)據(jù)之中的、事先未知的、潛在有用的信息。
計(jì)劃
　　 是指戰(zhàn)略管理過(guò)程中的戰(zhàn)略計(jì)劃階段。戰(zhàn)略是制定有關(guān)一個(gè)組織未來(lái)方向的決策，并將這些決策付諸實(shí)施。上階段產(chǎn)生的客戶知識(shí)在這個(gè)階段被轉(zhuǎn)化為優(yōu)化客戶交互活動(dòng)的規(guī)則。這些規(guī)則指導(dǎo)企業(yè)將正確的決策、在正確的時(shí)間、通過(guò)正確的渠道、作用于正確的客戶。計(jì)劃階段的成果體現(xiàn)了客戶智能的戰(zhàn)術(shù)決策能力。
交互
　　 交互階段將以上產(chǎn)生的規(guī)則作用于不同的“接觸”（touch point）系統(tǒng)，比如Web或Call Center。由于多個(gè)“接觸”系統(tǒng)共同作用于客戶，所以存在一個(gè)“接觸”系統(tǒng)優(yōu)化的問(wèn)題。其目的在于利用不同客戶的特點(diǎn)，減少企業(yè)與客戶的“接觸”成本，并且使客戶高效地了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。交互階段還有一個(gè)重要的作用：收集交互信息（客戶數(shù)據(jù)的一部分），以此促進(jìn)下一個(gè)循環(huán)的良性發(fā)展。
　　 CI生命周期的每一階段都有不同的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)和應(yīng)用框架?？蛻舴答伒男畔⒈凰偷椒治龊陀?jì)劃階段。從這個(gè)階段產(chǎn)生的客戶知識(shí)被用來(lái)有效地與客戶交互，從而產(chǎn)生有針對(duì)性的營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、支持等商業(yè)活動(dòng)。整個(gè)CI生命周期是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程，CI使企業(yè)更好地理解客戶，快速、準(zhǔn)確、高效地響應(yīng)客戶。計(jì)劃與交互既是上一個(gè)生命周期的結(jié)果，又是下一個(gè)生命周期的開(kāi)始，而且這種開(kāi)始是改進(jìn)了的、更加優(yōu)化和科學(xué)的計(jì)劃和交互。
分析
　　 Kao公司是日本的一家化妝品制造商，開(kāi)發(fā)了一個(gè)名為Echo of Customers' Helpful Opinion的客戶知識(shí)管理系統(tǒng)，用來(lái)處理所有的客戶咨詢和投訴，并將答案存貯在一個(gè)被稱為增值網(wǎng)絡(luò)（Value Added Network）的系統(tǒng)中。該系統(tǒng)對(duì)不同的客戶知識(shí)運(yùn)用不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類，并被送達(dá)有關(guān)的部門(mén)，如客戶投訴可能被送到研發(fā)、生產(chǎn)或營(yíng)銷部門(mén)。Kao公司成為一個(gè)以客戶知識(shí)為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，以客戶知識(shí)為基礎(chǔ)，使得面向客戶的決策更加科學(xué)、更具有前瞻性，從而使該公司更好地把握市場(chǎng)，獲得了更高的市場(chǎng)占有率。