挖掘客戶智能的本質(zhì)

　　 讓我們看幾個客戶智能的成功：

　　 （1） Wegmans食品公司利用忠誠計劃，去掉那些不帶來利益的汽水。雖然該公司汽水類別削減量達(dá)26%，但總體收益較以前有大幅度提高。

　　 （2） 一個連鎖店通過客戶近的消費(fèi)金額和以往所有的消費(fèi)金額來定位客戶，這樣，在18000個信件中，921個得到回應(yīng)，回應(yīng)率高達(dá)5.1%。這個營銷活動產(chǎn)生了227$的利益，平均每次獲利22$。

　　 （3） S.C.Hui, A.C.M.Fong, G.Jha提出了基于CBR-ANN的網(wǎng)上智能診斷系統(tǒng)，改善了客戶服務(wù)成本高、周期長、效率低的狀況。診斷系統(tǒng)的智能性是通過基于CBR-ANN組成的“Fault diagnosis engine”來體現(xiàn)出來的。

　　 （4） Ritz-Carlton酒店為每個員工準(zhǔn)備了一個“客人愛好便箋簿”，用來記錄每次從客戶交談和觀察中搜集的客戶偏好。每天，公司將這些數(shù)據(jù)輸入進(jìn)整個集團(tuán)的客戶檔案系統(tǒng)。這樣，該系統(tǒng)不僅僅能“記住”客戶在上次購物時宣稱的偏好，而且挖掘出從他們的問題、抱怨、建議和行為中發(fā)現(xiàn)的偏好。

　　 可以發(fā)現(xiàn)，以上存在一個共同點(diǎn)，那就是：如何有效地創(chuàng)造和提高良好的客戶關(guān)系并使企業(yè)獲利。如何建立、鞏固、保持良好的客戶關(guān)系是一個十分抽象和廣泛的問題。而客戶智能可作為指導(dǎo)“客戶關(guān)系”的一般性的思想方法。James G.Barnes認(rèn)為，客戶關(guān)系具有兩個要素：一是保留客戶，二是理解客戶的價值。客戶關(guān)系的真正目標(biāo)是客戶的長期滿意，乃至客戶忠誠?？蛻魸M意和客戶忠誠均是客戶對企業(yè)的情感的表達(dá)，需要企業(yè)以充滿情感的產(chǎn)品、服務(wù)、接觸渠道等方式對待客戶。計算機(jī)以及基于IT技術(shù)的系統(tǒng)工具，包括CRM應(yīng)用系統(tǒng)，是企業(yè)表達(dá)這種情感的工具。從另一個方面來說，計算機(jī)及應(yīng)用系統(tǒng)并不能帶來真正的客戶關(guān)系。

　　 客戶智能體系可被看作是企業(yè)形成的一種向客戶學(xué)習(xí)的機(jī)制和關(guān)系。在學(xué)習(xí)過程中，企業(yè)會獲得個體客戶更多的偏好、需求等預(yù)測性客戶知識。通過有效地使用這些客戶知識，企業(yè)將獲得無盡的競爭優(yōu)勢。

客戶智能具有的功能

　　 （1） 客戶數(shù)據(jù)管理功能

　　 CI具備從多個客戶數(shù)據(jù)源ETL（抽取、轉(zhuǎn)換、轉(zhuǎn)貯）數(shù)據(jù)、清洗數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)集成的能力；具備對大量客戶數(shù)據(jù)高效存儲與維護(hù)的能力?？蛻魯?shù)據(jù)管理是客戶智能基礎(chǔ)的功能，它也是其他功能賴以實現(xiàn)的前提。客戶數(shù)據(jù)管理的意義在于，它一方面為企業(yè)提供統(tǒng)一的客戶視圖（unified customer view），另一方面為客戶數(shù)據(jù)分析和客戶知識發(fā)現(xiàn)提供高質(zhì)量的數(shù)據(jù)環(huán)境。

　　 （2） 數(shù)據(jù)分析功能

　　 具備OLAP，Legacy等多種數(shù)據(jù)分析的功能；具備終端信息查詢和報表生成的功能；具備數(shù)據(jù)可視化的能力。數(shù)據(jù)分析支持較低層次的分析需求。

　　 （3） 客戶知識發(fā)現(xiàn)功能

　　 具備從客戶數(shù)據(jù)庫中提取人們感興趣的客戶知識的能力。這些知識是隱含的、事先未知的、潛在有用的。此外，客戶智能提供了客戶知識共享、使用的機(jī)制，論文稱這個機(jī)制為客戶知識管理。

　　 （4） 輔助企業(yè)建模

　　 客戶知識應(yīng)用于企業(yè)面向客戶的決策產(chǎn)生的效果，可稱為客戶智能?？蛻糁悄荏w系具備了進(jìn)行有利于客戶知識產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個高效的、快速反應(yīng)的、科學(xué)決策的、以客戶為中心的組織架構(gòu)。當(dāng)面對一個現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu)，可能需要運(yùn)用BPR思想。

　　 客戶智能體系還應(yīng)該為客戶知識的產(chǎn)生創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。

客戶智能對企業(yè)的作用

　　 客戶智能給企業(yè)帶來的好處，首先包括創(chuàng)新、運(yùn)用客戶知識給企業(yè)帶來的好處。

　　 客戶知識，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識。客戶知識包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描述客戶的知識。客戶知識在企業(yè)的有效使用可以給企業(yè)帶來以下好處：

　　 （1） 總的來講，客戶知識讓企業(yè)清楚在產(chǎn)品和服務(wù)上努力的方向。企業(yè)有效整合現(xiàn)有的資源，從計劃、設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)保證在滿足客戶需求下的高效率的運(yùn)作?？蛻魴n案（customer profiles）可實現(xiàn)對客戶知識的管理；

　　 （2） 根據(jù)從客戶知識發(fā)掘的信息，計算客戶生命周期價值，以此作為客戶分類的依據(jù)。針對不同類別的客戶采取不同的措施；

　　 （3） 預(yù)測客戶將來一段時期的需求；

　　 （4） 預(yù)測客戶流失的可能性，或者采取及時的補(bǔ)救措施，或者做出減少不必要的投資等決策，限度地保留客戶和降低企業(yè)的損失；

　　 （5） 測評客戶忠誠度，識別忠誠客戶。

　　 此外，客戶智能給企業(yè)帶來的好處還包括：

　　 （1） 客戶智能體系面向所有的企業(yè)部門提供統(tǒng)一的客戶視圖。

　　 （2） 客戶智能促進(jìn)企業(yè)對客戶的靜態(tài)信息（姓名，地址，公司信息等）和動態(tài)信息（如調(diào)查歷史，投拆、銷售歷史等）的利用。其中，對動態(tài)信息的利用，尤其對動態(tài)信息利用的自動化，是CI復(fù)雜和有潛在價值的應(yīng)用。動態(tài)信息的利用可體現(xiàn)在兩部分：動態(tài)營銷和動態(tài)個性化。

　　 ①動態(tài)營銷是一個在線營銷的過程，它結(jié)合和利用了客戶消費(fèi)行為的特征。比如，用以下偽代碼表示一個客戶智能過程：

　　 在該過程中，根據(jù)客戶消費(fèi)優(yōu)惠券的類型，決定下一步采取的營銷行動。

　　 ②動態(tài)個性化有別于靜態(tài)個性化。靜態(tài)個性化是消費(fèi)歷史的體現(xiàn)，即根據(jù)客戶的消費(fèi)歷史決定個性化措施，這對有效的客戶關(guān)系和對企業(yè)決策的有效性是大有影響的。曾經(jīng)彼為的個性化的范例-Amazon.com的“購買此書的客戶也喜歡此類的書”的論斷僅在有限的條件下成立，因為它沒有將客戶的偏好（preferences）考慮進(jìn)去?？蛻粝M(fèi)偏好的獲得除利用消費(fèi)行為提供的信息和數(shù)據(jù)外，需要充分地理解客戶的整個消費(fèi)歷史，并且要多次在線地與客戶交流，詢問客戶需要些什么。然后將他們的答案和企業(yè)對答案的理解補(bǔ)充到對客戶的決策和行動上來。

　　 （3） 客戶智能體系除為客戶知識的產(chǎn)生創(chuàng)造一個具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境以外，還為客戶知識管理提供了有效的方法和理論?？蛻糁R管理過程包括了客戶知識生成、共享與使用等過程，對照客戶智能的定義和實現(xiàn)，客戶智能幾乎涉及了客戶知識管理的所有過程。

　　 （4） 客戶智能幫助企業(yè)優(yōu)化、快速制訂客戶發(fā)展戰(zhàn)略?？蛻糁悄懿坏ㄟ^對客戶知識的直接使用來提高企業(yè)面向客戶的戰(zhàn)術(shù)決策能力，而且，在以客戶為中心的組織結(jié)構(gòu)的支持下，實施廣義上的客戶知識管理，終提高企業(yè)客戶發(fā)展戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略的有效性和科學(xué)性。

　　 （5） 客戶智能是建立在對客戶數(shù)據(jù)的分析、知識發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。它使企業(yè)對客戶的決策建立在定量的基礎(chǔ)上，而不是定性的假設(shè)。

小結(jié)

　　 許多國內(nèi)外CRM提供商在解決方案中均提及了“客戶智能”的概念。但并非所有CRM系統(tǒng)中的“客戶智能”都能夠提供本文所總結(jié)的以上功能。國內(nèi)一個CRM系統(tǒng)提供商的總裁曾對作者說，如果CRM系統(tǒng)的分析功能不能發(fā)揮得淋淋盡致的話，我們就不能說CRM應(yīng)用走上成熟。結(jié)合對客戶智能的認(rèn)識，作者深切地感悟到客戶智能這一具有完整理論體系、具有可操作性的事物不應(yīng)該繼續(xù)成為市場炒作的代名詞，而是到了實實在在為企業(yè)客戶創(chuàng)造價值的時候了。