客戶(hù)知識(shí)應(yīng)用于企業(yè)面向客戶(hù)的決策所產(chǎn)生的效果或能力，可稱(chēng)為客戶(hù)智能?？蛻?hù)智能體系具備了進(jìn)行有利于客戶(hù)知識(shí)產(chǎn)生、分發(fā)和利用的企業(yè)建模的能力，目的是建立一個(gè)高效的、快速反應(yīng)的、科學(xué)決策的、以客戶(hù)為中心的組織架構(gòu)。當(dāng)面對(duì)一個(gè)現(xiàn)有的企業(yè)組織架構(gòu)時(shí)，可能需要運(yùn)用BPR（業(yè)務(wù)流程重組）的思想。
　　此外，客戶(hù)智能體系還應(yīng)該為客戶(hù)知識(shí)的產(chǎn)生、分發(fā)、使用創(chuàng)造一個(gè)具有可操作性的系統(tǒng)環(huán)境。這個(gè)系統(tǒng)環(huán)境就是客戶(hù)智能系統(tǒng)（CIS）。
　　構(gòu)建客戶(hù)智能系統(tǒng)（CIS）
　　客戶(hù)智能系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)智能的物理基礎(chǔ)，而一個(gè)科學(xué)的客戶(hù)智能系統(tǒng)要求能管理整個(gè)客戶(hù)智能的生命周期。從客戶(hù)智能生命周期的四個(gè)階段可以歸納出客戶(hù)智能系統(tǒng)框架的結(jié)構(gòu)，如所示：
　　

　　整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)
　　居于客戶(hù)智能系統(tǒng)的必須是整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)。使用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)集市建造集成的數(shù)據(jù)環(huán)境正逐步走向成熟，也是目前理想的做法。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提供數(shù)據(jù)存貯環(huán)境，而且是面向特定主題的決策支持環(huán)境。來(lái)自各種數(shù)據(jù)源中的數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)清洗、ETL（Extract、 transform、Load：抽取、轉(zhuǎn)換、裝載），按某一主題存貯。數(shù)據(jù)集市是面向特定主題的小型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，解決了企業(yè)級(jí)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要存儲(chǔ)大量數(shù)據(jù)而帶來(lái)的建設(shè)周期長(zhǎng)、造價(jià)高、可擴(kuò)展性差等缺陷。文獻(xiàn)把構(gòu)建的基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的客戶(hù)數(shù)據(jù)集成環(huán)境稱(chēng)為客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)（Customer-Centric Data warehouse，簡(jiǎn)稱(chēng)CCDW）。
　　數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的特點(diǎn)之一是能夠ETL、整合來(lái)自于大量異構(gòu)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，包括外部數(shù)據(jù)。通過(guò)整合來(lái)自多個(gè)接觸渠道的客戶(hù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)向企業(yè)展示客戶(hù)的屬性、所有歷史行為記錄等信息。
　　在工具層，除使用ETL工具將源客戶(hù)數(shù)據(jù)整合到CCDW中去外，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)還使用數(shù)據(jù)清理工具清除客戶(hù)數(shù)據(jù)中的不清潔的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)建模工具用來(lái)設(shè)計(jì)CCDW或客戶(hù)數(shù)據(jù)集市的數(shù)據(jù)模型。
　　客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和知識(shí)發(fā)現(xiàn)
　　在整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，業(yè)務(wù)人員使用分析工具分析這些數(shù)據(jù)，來(lái)理解客戶(hù)偏好、客戶(hù)檔案、客戶(hù)分類(lèi)、客戶(hù)消費(fèi)模型等分析信息。
　　用來(lái)分析客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析工具可以被歸納為三大類(lèi)：報(bào)表工具能向業(yè)務(wù)人員提供一般客戶(hù)行為的標(biāo)準(zhǔn)報(bào)表；查詢(xún)和OLAP（聯(lián)機(jī)分析處理）分析用來(lái)驗(yàn)證假設(shè)，其工作機(jī)理是讓分析人員從CCDW中尋找模式（Pattern），或讓系統(tǒng)返回一系列符合條件的客戶(hù)名單；客戶(hù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)自動(dòng)從客戶(hù)消費(fèi)行為中發(fā)掘模式，這些模式允許分析建立預(yù)測(cè)客戶(hù)未來(lái)消費(fèi)的模型或規(guī)則。
　　OLAP是基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)環(huán)境的數(shù)據(jù)分析工具。用戶(hù)（企業(yè)）首先提出自己的假設(shè)，然后利用OLAP工具檢索查詢(xún)以驗(yàn)證或否定假設(shè)，是一種用戶(hù)制動(dòng)式的分析方式。OLAP解決了OLTP（聯(lián)機(jī)事務(wù)處理）分析效率低、不能進(jìn)行多維分析的缺點(diǎn)。相比較而言，知識(shí)發(fā)現(xiàn)較難被理解，它利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具挖掘事先未知的、潛在有用的客戶(hù)知識(shí)，是一種主動(dòng)式自動(dòng)發(fā)現(xiàn)方法。
　　基于客戶(hù)知識(shí)的應(yīng)用系統(tǒng)
　　業(yè)務(wù)人員利用分析階段發(fā)現(xiàn)的客戶(hù)知識(shí)來(lái)建立針對(duì)每一個(gè)接觸點(diǎn)或客戶(hù)交互系統(tǒng)的應(yīng)用規(guī)則，這些系統(tǒng)包括商業(yè)活動(dòng)管理、Call Center以及Web個(gè)人化工具。
　　規(guī)則的分配目前來(lái)講，人工處理會(huì)更有效?？蛻?hù)智能追求客戶(hù)知識(shí)的智能化分配和使用，當(dāng)前成功的莫過(guò)于基于Web的應(yīng)用。Web個(gè)人化工具自動(dòng)從商業(yè)活動(dòng)和分析工具中抽取規(guī)則，從而建立基于Web的智能化的客戶(hù)自助服務(wù)。
　　接觸點(diǎn)應(yīng)用和操作型數(shù)據(jù)存儲(chǔ)（ODS）
　　接觸點(diǎn)應(yīng)用（touch applications）是企業(yè)建立的、用來(lái)直接與客戶(hù)交互的應(yīng)用系統(tǒng)。一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)可能會(huì)有上千萬(wàn)個(gè)，為了優(yōu)化與這么多客戶(hù)的交互，企業(yè)采用了ODS技術(shù)，將客戶(hù)記錄和行為建議實(shí)時(shí)地發(fā)送到需要的接觸點(diǎn)上。ODS存儲(chǔ)了當(dāng)前和近的數(shù)據(jù)，支持業(yè)務(wù)部門(mén)對(duì)一段時(shí)間范圍內(nèi)的操作和事務(wù)數(shù)據(jù)做決策支持和分析。ODS僅存儲(chǔ)了與客戶(hù)接觸有關(guān)的CCDW數(shù)據(jù)的一部分，它被用來(lái)管理客戶(hù)交互。從這一點(diǎn)講，ODS架起了客戶(hù)智能系統(tǒng)中的分析型處理和事務(wù)型處理的橋梁。
　　該框架具有以下特點(diǎn)：
　　◆支持事務(wù)處理與分析處理的閉合循環(huán)；
　　◆以客戶(hù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)為中心，支持實(shí)時(shí)客戶(hù)數(shù)據(jù)操作的同時(shí)，支持歷史數(shù)據(jù)的分析處理；
　　◆基于商業(yè)對(duì)象的系統(tǒng)建設(shè)，便于系統(tǒng)/組件的重用、維護(hù)。
　　幾個(gè)問(wèn)題
　　客戶(hù)智能系統(tǒng)是以當(dāng)今計(jì)算機(jī)前沿技術(shù)為支撐、運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)進(jìn)行指導(dǎo)的應(yīng)用系統(tǒng)，但客戶(hù)智能系統(tǒng)的構(gòu)架并非一蹴而就，系統(tǒng)架構(gòu)師需要清楚以下涉及支撐技術(shù)、體系結(jié)構(gòu)和應(yīng)用系統(tǒng)三方面的問(wèn)題，才能保證建設(shè)的客戶(hù)智能系統(tǒng)的科學(xué)性和先進(jìn)性。
　　支撐技術(shù)的問(wèn)題
　　客戶(hù)智能作為一個(gè)跨越多學(xué)科的新興領(lǐng)域，必須借鑒兩方面的先進(jìn)成果，一是計(jì)算機(jī)前沿技術(shù)。包括：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)集市技術(shù)；知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)；OLTP、OLAP、Legacy等分析技術(shù)；數(shù)據(jù)可視化技術(shù)；計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)與WEB技術(shù)等。先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)是提高系統(tǒng)性能的有力手段。二是企業(yè)管理方面的新理論、新觀點(diǎn)。包括：統(tǒng)計(jì)、預(yù)測(cè)等運(yùn)籌學(xué)方法；客戶(hù)管理、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源計(jì)劃等管理理論和方法；企業(yè)建模方法等。企業(yè)管理方面的新理論、新觀點(diǎn)為戰(zhàn)略制訂和決策提供先進(jìn)的管理模式，優(yōu)化企業(yè)運(yùn)營(yíng)方式。
　　支撐技術(shù)的研究主要圍繞兩部分展開(kāi)：企業(yè)建模方法研究和決策支持工具研究。企業(yè)建模是解決如何建立特定企業(yè)模式的輔助工具、方法。其中，商業(yè)對(duì)象作為客戶(hù)智能系統(tǒng)中間應(yīng)用層的，可以在企業(yè)建模過(guò)程中逐漸生成、細(xì)化。決策支持工具的研究則包括對(duì)各種分析方法的研究。其中，對(duì)數(shù)據(jù)挖掘算法的研究是目前計(jì)算機(jī)界研究的熱點(diǎn)之一，它逐漸成為一個(gè)跨越人工智能、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等多學(xué)科的研究領(lǐng)域。
　　體系結(jié)構(gòu)的問(wèn)題
　　描述了一個(gè)典型的客戶(hù)智能系統(tǒng)體系結(jié)構(gòu)。面向特定的應(yīng)用，客戶(hù)智能的體系結(jié)構(gòu)會(huì)有所改進(jìn)，以使系統(tǒng)與具體的業(yè)務(wù)相符。例如：建立何種數(shù)據(jù)存貯和數(shù)據(jù)模型能很好地支持主題，支持客戶(hù)數(shù)據(jù)分析和客戶(hù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的需要；選擇何種決策分析工具；將發(fā)現(xiàn)的客戶(hù)知識(shí)通過(guò)何種接口傳送給相應(yīng)的用戶(hù)等等，都需要實(shí)際情況結(jié)合起來(lái)考慮。
　　應(yīng)用系統(tǒng)的問(wèn)題
　　應(yīng)用系統(tǒng)研究的重點(diǎn)在于對(duì)各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域所面臨的面向客戶(hù)的決策問(wèn)題的分析。根據(jù)各類(lèi)問(wèn)題的解決方式和解決方案的需要來(lái)決定客戶(hù)智能系統(tǒng)應(yīng)該提供的功能以及具體實(shí)現(xiàn)方法。目前，隨著商業(yè)智能被廣泛應(yīng)用于與企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，并且在很多領(lǐng)域已經(jīng)形成其特有體系（比如企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）、企業(yè)績(jī)效管理（BPM）、人力資源管理（HRM）、供應(yīng)鏈管理（SCM）、電子商務(wù)（E-business）等），客戶(hù)智能理論和方法可以滲透到這些應(yīng)用領(lǐng)域，從而形成面向特定應(yīng)用的客戶(hù)智能系統(tǒng)，如CRM、銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA），等等。
　　CRM系統(tǒng)中的客戶(hù)智能
　　必須清楚，CRM系統(tǒng)作為一種應(yīng)用，是本文所描述的客戶(hù)智能系統(tǒng)中的一種?？蛻?hù)智能實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)互動(dòng)的自動(dòng)化、智能化。所以，有些類(lèi)型的CRM系統(tǒng)可能不具備較多的“智能化”，但仍屬于一種客戶(hù)智能系統(tǒng)。
　　規(guī)劃CRM系統(tǒng)
　　結(jié)合的客戶(hù)智能系統(tǒng)框架，可以從三個(gè)層面來(lái)規(guī)劃CRM系統(tǒng)：操作層面、分析層面和統(tǒng)一視圖層面（）。三層的關(guān)系為：統(tǒng)一視圖層面為操作層面和分析層面提供數(shù)據(jù)支持；操作層面為統(tǒng)一視圖層面收集數(shù)據(jù)，將分析層面的決策支持結(jié)果加以執(zhí)行；分析層面為操作層面提供技術(shù)支持、算法支持和企業(yè)建模支持。
　　

　　按以上框架構(gòu)建的CRM系統(tǒng)具有以下特點(diǎn)：
　　首先，強(qiáng)大的決策分析功能和整合的客戶(hù)數(shù)據(jù)，是CRM系統(tǒng)科學(xué)、正確地實(shí)現(xiàn)客戶(hù)智能的靈魂。決策分析的主題體現(xiàn)了客戶(hù)智能理論基礎(chǔ)所涉及的所有內(nèi)容，如利益率分析、忠誠(chéng)度分析、消費(fèi)行為分析、渠道有效性分析等，這些分析的結(jié)果（客戶(hù)知識(shí)）指導(dǎo)企業(yè)如何更有效地滿(mǎn)足客戶(hù)需求和期望。同時(shí)，對(duì)企業(yè)來(lái)講，這不但實(shí)現(xiàn)了從以產(chǎn)品為中心到以客戶(hù)為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，而且使其對(duì)客戶(hù)的策略做出相應(yīng)轉(zhuǎn)變，如采用有益于提高客戶(hù)滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)策略、注重客戶(hù)生命周期價(jià)值而不是一、二次交易的收益等。
　　其次，CRM系統(tǒng)創(chuàng)造了使客戶(hù)價(jià)值化的決策和分析能力。CRM系統(tǒng)通過(guò)規(guī)范客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)測(cè)量客戶(hù)的需求和潛在消費(fèi)、衡量客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度、評(píng)估客戶(hù)帶給企業(yè)的價(jià)值，以及提供管理、建議和完成各種業(yè)務(wù)的分析方法。并將分析結(jié)果反饋給管理層和企業(yè)各職能部門(mén)，以便權(quán)衡信息，做出全面、及時(shí)的商業(yè)決策。
　　CRM所實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)智能
　　可以認(rèn)為，中的分析層面和統(tǒng)一視圖層面是客戶(hù)智能在CRM系統(tǒng)中的主要體現(xiàn)。CRM系統(tǒng)中的客戶(hù)智能可以概述為，為了支持創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值而進(jìn)行的績(jī)效和財(cái)務(wù)分析。消費(fèi)行為學(xué)認(rèn)為，客戶(hù)關(guān)系有一個(gè)從開(kāi)始到結(jié)束的生命周期，CRM系統(tǒng)應(yīng)該實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶(hù)生命周期全過(guò)程的客戶(hù)關(guān)系管理。因此，CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)流程可總結(jié)為：客戶(hù)獲取、客戶(hù)接觸、客戶(hù)保留和客戶(hù)增值這樣四個(gè)流程?？蛻?hù)智能的本質(zhì)是創(chuàng)新、使用客戶(hù)知識(shí)創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值。在CRM系統(tǒng)的所有基礎(chǔ)流程中，客戶(hù)智能實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶(hù)生命周期的不同階段的支持。中的邏輯結(jié)構(gòu)大致反應(yīng)了客戶(hù)智能與CRM系統(tǒng)基礎(chǔ)流程之間的這種支持關(guān)系。表1總結(jié)了CRM系統(tǒng)中所實(shí)現(xiàn)的客戶(hù)智能。
　　影響客戶(hù)智能系統(tǒng)實(shí)施的因素
　　客戶(hù)智能系統(tǒng)利用知識(shí)發(fā)現(xiàn)技術(shù)不斷發(fā)現(xiàn)新的客戶(hù)知識(shí)，并將其擴(kuò)充到現(xiàn)有的企業(yè)知識(shí)中來(lái)。但就目前企業(yè)應(yīng)用現(xiàn)狀和算法實(shí)現(xiàn)上來(lái)看，制約客戶(hù)知識(shí)發(fā)現(xiàn)的因素較多，同時(shí)也影響了CIS的性能。
　　系統(tǒng)智能的實(shí)現(xiàn)尚欠火候
　　現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘算法大多尚不成熟，效率較低。另外，作為客戶(hù)智能數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)或數(shù)據(jù)集市中的數(shù)據(jù)量一般比較大，新客戶(hù)知識(shí)形成的速度和準(zhǔn)確性比較低，致使現(xiàn)有的CIS在知識(shí)發(fā)現(xiàn)方面的能力不能滿(mǎn)足用戶(hù)要求。
　　缺乏系統(tǒng)工具
　　目前大多數(shù)CIS的功能集中在數(shù)據(jù)分析方面，如數(shù)據(jù)查詢(xún)、報(bào)表、OLAP、數(shù)據(jù)可視化等，很少有開(kāi)發(fā)商在系統(tǒng)中配有知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具。因此功能比較集中，而更深一層次的要求無(wú)法滿(mǎn)足。
　　無(wú)法脫離組織結(jié)構(gòu)的支持
　　一個(gè)管理信息系統(tǒng)的成功應(yīng)用，必須同時(shí)具備合理的組織結(jié)構(gòu)和信息結(jié)構(gòu)這兩個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，CIS也不例外。CIS成功實(shí)施的必要前提是IT技術(shù)與相關(guān)部門(mén)業(yè)務(wù)流程的有效集成。這種集成意味著企業(yè)以客戶(hù)為中心，以IT技術(shù)為手段的再組織（re-organization）和再設(shè)計(jì)。所以必要時(shí)，企業(yè)需要引進(jìn)管理咨詢(xún)服務(wù)，實(shí)施BPR（業(yè)務(wù)流程重組）。企業(yè)的再組織再設(shè)計(jì)包括以下內(nèi)容的改變：
　　◆企業(yè)文化的改變：對(duì)企業(yè)產(chǎn)生利潤(rùn)的不僅是產(chǎn)品，還包括客戶(hù)，并且后者更重要。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)以建立長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系為目標(biāo)，而不僅僅是短期行為。
　　◆業(yè)務(wù)度量和業(yè)務(wù)動(dòng)機(jī)的改變：這種改變反應(yīng)了企業(yè)文化的改變。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)務(wù)不僅僅圍繞獲取新的客戶(hù)，老客戶(hù)的保留變得更加重要；IT技術(shù)不僅要關(guān)心如何建設(shè)一個(gè)功能上符合CIS（如CRM系統(tǒng)）要求的系統(tǒng)框架，而且要求能夠測(cè)量出IT對(duì)建立客戶(hù)關(guān)系的貢獻(xiàn)的大小，并能夠以此度量CIS成功的程度。
　　如果企業(yè)實(shí)施CIS的動(dòng)機(jī)是建立在各部門(mén)各自的利益之上，而不是適應(yīng)面向客戶(hù)為中心的商業(yè)哲理、文化和戰(zhàn)略，那么CIS就缺少了合理的組織結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)。這種合理的組織結(jié)構(gòu)是用一個(gè)共享的、更加整合的工作流和信息流代替原先集中的部門(mén)流程。由此，企業(yè)變成一個(gè)統(tǒng)一的組織，來(lái)有效預(yù)測(cè)客戶(hù)需求、管理客戶(hù)價(jià)值、簡(jiǎn)化企業(yè)運(yùn)作流程。這種合理的組織結(jié)構(gòu)的建設(shè)就是BPR思想在客戶(hù)智能體系中的應(yīng)用。
　　建設(shè)一個(gè)具有科學(xué)的信息技術(shù)結(jié)構(gòu)、可操作性強(qiáng)的客戶(hù)智能系統(tǒng)是實(shí)施客戶(hù)智能的顯著特征之一。為此，圍繞客戶(hù)智能系統(tǒng)的實(shí)施，需要構(gòu)畫(huà)一個(gè)科學(xué)的客戶(hù)智能系統(tǒng)的框架。同時(shí)，該框架需要結(jié)合先進(jìn)的信息管理實(shí)現(xiàn)技術(shù)，具有較強(qiáng)的操作性和前瞻性，以使其對(duì)客戶(hù)智能系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生啟發(fā)作用。